Dưới đây là một số ví dụ về việc thay đổi thương hiệu thành công thông qua quản lý khủng hoảng thương hiệu hiệu quả và phục hồi thương hiệu:
- Apple : Vào cuối những năm 1990, Apple gặp khó khăn và trên bờ vực phá sản. Steve Jobs trở lại công ty và dẫn dắt sự thay đổi thương hiệu thành công. Apple tập trung vào đổi mới sản phẩm, tung ra các sản phẩm có tính thay đổi cuộc chơi như iMac, iPod, iPhone và iPad. Họ đã làm sống lại hình ảnh của thương hiệu bằng cách nhấn mạnh vào sự đơn giản, thiết kế xuất sắc và trải nghiệm người dùng. Ngày nay, Apple là một trong những thương hiệu có giá trị và dễ nhận biết nhất trên toàn cầu.
- Lego : Đầu những năm 2000, Lego phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng khi phải vật lộn với những tổn thất tài chính và sự cạnh tranh gay gắt từ ngành giải trí kỹ thuật số. Lego đã cải tiến thương hiệu của mình bằng cách tái tập trung vào sản phẩm cốt lõi – viên gạch. Họ đã giới thiệu các dòng sản phẩm mới, chấp nhận quan hệ đối tác cấp phép và tận dụng các nền tảng kỹ thuật số để tiếp thị và tương tác. Lego cũng thu hút cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt, khuyến khích nội dung do người dùng tạo và đồng sáng tạo. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Lego lấy lại lợi nhuận và trở thành thương hiệu đồ chơi hàng đầu một lần nữa.
- Old Spice: Old Spice, một thương hiệu chăm sóc sắc đẹp truyền thống dành cho nam giới, đã phải đối mặt với những thách thức trong việc thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Năm 2010, họ phát động chiến dịch “Old Spice Guy” với những quảng cáo hài hước và đáng nhớ. Chiến dịch đã lan truyền, thu hút sự chú ý rộng rãi và thu hút đối tượng mục tiêu thông qua mạng xã hội. Old Spice đã tái định vị thành công mình thành một thương hiệu hiện đại và phù hợp, dẫn đến doanh số bán hàng tăng lên và sự trẻ hóa thương hiệu.
- McDonald’s: Trong những năm gần đây, McDonald’s phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu và vấn đề về nhận thức. Để hồi sinh thương hiệu, McDonald’s tập trung vào việc nâng cao chất lượng và tùy biến các món ăn trong thực đơn của mình. Họ giới thiệu bữa sáng cả ngày, các lựa chọn lành mạnh hơn cũng như dịch vụ đặt hàng và giao hàng kỹ thuật số. McDonald’s cũng nhấn mạnh tính minh bạch trong nguồn cung ứng và chất lượng nguyên liệu. Những nỗ lực này đã giúp McDonald’s lấy lại niềm tin của khách hàng và tái định vị mình là một thương hiệu hiện đại và lấy khách hàng làm trung tâm hơn.
- Burberry : Vào đầu những năm 2000, Burberry phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng thương hiệu khi họa tiết ca-rô mang tính biểu tượng của hãng trở nên gắn liền với các sản phẩm giả mạo và mất đi tính độc quyền. Burberry đã tiến hành hồi sinh thương hiệu bằng cách tái định vị mình là một thương hiệu thời trang cao cấp trong khi vẫn duy trì di sản Anh. Họ sắp xếp hợp lý dòng sản phẩm của mình, thiết kế lại các cửa hàng và tập trung vào tay nghề thủ công chất lượng cao. Burberry cũng tận dụng nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội để thu hút khán giả trẻ hơn. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Burberry lấy lại vị thế là thương hiệu cao cấp hàng đầu.
- Ford : Đầu những năm 2000, Ford gặp khó khăn về tài chính và bị sụt giảm thị phần. Để vực dậy thương hiệu, Ford đã thực hiện kế hoạch tái cơ cấu toàn diện mang tên “Con đường phía trước”. Họ tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm chi phí và nâng cao dòng sản phẩm xe của mình. Ford cũng nhấn mạnh tính bền vững và tiết kiệm nhiên liệu khi giới thiệu các mẫu xe hybrid và điện. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Ford lấy lại lợi nhuận và củng cố danh tiếng thương hiệu của mình.
- Starbucks: Vào cuối những năm 2000, Starbucks phải đối mặt với những thách thức do tình trạng quá bão hòa và trải nghiệm khách hàng ngày càng giảm sút. Để hồi sinh thương hiệu, Starbucks đã đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, đào tạo lại các nhân viên pha chế và tập trung lại vào các yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm cà phê của mình. Họ cũng giới thiệu các sản phẩm mới và mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số của mình bằng các chương trình đặt hàng và khách hàng thân thiết trên thiết bị di động. Starbucks đã kết nối lại thành công với khách hàng và tái khẳng định mình là một thương hiệu cà phê cao cấp.
- Nintendo: Nintendo phải đối mặt với cuộc khủng hoảng thương hiệu khi phát hành máy chơi game Wii U, sản phẩm hoạt động kém hiệu quả trên thị trường. Để hồi sinh thương hiệu, Nintendo đã giới thiệu Nintendo Switch, một máy chơi game lai có thể được sử dụng như một máy chơi game gia đình và một thiết bị di động. Họ tập trung vào trải nghiệm chơi trò chơi sáng tạo và nhiều trò chơi độc quyền. Nintendo Switch đã đạt được thành công vang dội, làm trẻ hóa thương hiệu và thu hút đông đảo khán giả.
- Domino’s Pizza : Vào cuối những năm 2000, Domino’s Pizza phải đối mặt với những lời chỉ trích về chất lượng sản phẩm của mình. Để giải quyết vấn đề này, Domino’s đã bắt tay vào chiến dịch phục hồi thương hiệu mang tên “Pizza Turnaround”. Họ công khai thừa nhận những thiếu sót của mình và đưa ra sáng kiến cải tiến toàn diện nhằm nâng cao hương vị và chất lượng bánh pizza của mình. Domino’s cũng triển khai hệ thống phản hồi và đưa ra lời chứng thực của khách hàng trong quảng cáo của họ. Sự minh bạch và cam kết cải tiến này đã giúp tăng doanh số bán hàng và cải thiện nhận thức về thương hiệu.
- Airbnb : Năm 2020, Airbnb phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng do đại dịch COVID-19 và các hạn chế đi lại. Để vượt qua cuộc khủng hoảng, Airbnb đã nhanh chóng thích nghi và tập trung vào các kỳ nghỉ dài hạn và lưu trú tại địa phương. Họ đã đưa ra các sáng kiến nhằm đảm bảo các quy trình vệ sinh được nâng cao và thực hiện các chính sách hủy linh hoạt. Airbnb cũng nhấn mạnh đến trải nghiệm ảo, cho phép chủ nhà cung cấp các hoạt động trực tuyến. Những nỗ lực này đã giúp Airbnb lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và thích ứng với bối cảnh du lịch đang thay đổi.
- IBM : Vào những năm 1990, IBM phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng khi hoạt động kinh doanh máy tính lớn truyền thống của họ sa sút và sự cạnh tranh từ các công ty nhỏ hơn, linh hoạt hơn ngày càng gia tăng. Để hồi sinh thương hiệu, IBM chuyển trọng tâm sang các dịch vụ và giải pháp, định vị mình là nhà cung cấp các giải pháp công nghệ toàn diện. Họ đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, mua lại các công ty để mở rộng năng lực và nhấn mạnh sự đổi mới cũng như tư duy lãnh đạo. IBM đã thành công trong việc tái thiết lập chính mình với tư cách là nhà cung cấp giải pháp doanh nghiệp hàng đầu và lấy lại vị thế của mình trên thị trường.
- Netflix : Vào đầu những năm 2010, Netflix phải đối mặt với cuộc khủng hoảng thương hiệu khi tuyên bố tăng giá đáng kể và tách dịch vụ DVD-by-mail và dịch vụ phát trực tuyến. Quyết định này vấp phải phản ứng dữ dội từ khách hàng và dẫn đến lượng thuê bao sụt giảm. Netflix nhanh chóng phản hồi bằng cách xin lỗi về thông tin sai lệch và đảo ngược quyết định tách các dịch vụ. Họ cũng đầu tư rất nhiều vào việc sản xuất nội dung gốc, tạo ra các chương trình nổi tiếng như “House of Cards” và “Stranger Things”. Việc chuyển hướng sang nội dung gốc cùng với sự tiện lợi của nền tảng phát trực tuyến đã giúp Netflix lấy lại cơ sở khách hàng và trở thành công ty thống trị trong ngành phát trực tuyến.
- Mục tiêu : Năm 2013, Target phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng khi vi phạm dữ liệu làm tổn hại đến thông tin cá nhân của hàng triệu khách hàng. Để xây dựng lại niềm tin, Target đã hành động ngay lập tức bằng cách tăng cường các biện pháp bảo mật và cung cấp dịch vụ giám sát tín dụng miễn phí cho những khách hàng bị ảnh hưởng. Họ cũng phát động một chiến dịch tiếp thị để nhấn mạnh cam kết của họ đối với quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu của khách hàng. Phản ứng minh bạch và chủ động của Target đã giúp họ phục hồi sau khủng hoảng và xây dựng lại danh tiếng như một thương hiệu bán lẻ đáng tin cậy.
- Volkswagen : Năm 2015, Volkswagen phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng thương hiệu lớn khi có thông tin cho rằng công ty đã cài đặt phần mềm trên xe diesel của mình để gian lận trong các bài kiểm tra khí thải. Vụ bê bối đã làm tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của thương hiệu và dẫn đến hậu quả pháp lý. Volkswagen đáp lại bằng cách đưa ra lời xin lỗi, thu hồi xe bị ảnh hưởng và cam kết sản xuất xe điện. Họ cũng thực hiện các biện pháp tuân thủ chặt chẽ hơn và các sáng kiến minh bạch. Những nỗ lực của Volkswagen nhằm giải quyết khủng hoảng và chuyển sang công nghệ sạch hơn đã giúp xây dựng lại niềm tin và khôi phục uy tín của thương hiệu.
- Microsoft : Vào đầu những năm 2000, Microsoft phải đối mặt với những lời chỉ trích vì vị trí thống lĩnh thị trường và nhận thấy sự thiếu đổi mới. Để hồi sinh thương hiệu, Microsoft đã trải qua một cuộc chuyển đổi đáng kể dưới sự lãnh đạo của Satya Nadella. Họ chuyển trọng tâm sang điện toán đám mây, trí tuệ nhân tạo và các dịch vụ năng suất. Microsoft cũng áp dụng cách tiếp cận cởi mở và hợp tác hơn, tích hợp sản phẩm của họ với các nền tảng khác và thúc đẩy quan hệ đối tác. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Microsoft lấy lại vị thế phù hợp và khẳng định mình là công ty dẫn đầu trong ngành công nghệ.
- General Electric (GE): Đầu những năm 2000, GE gặp khủng hoảng do khó khăn tài chính, giá trị cổ phiếu sụt giảm và mất niềm tin của nhà đầu tư. Để vực dậy thương hiệu, GE đã thực hiện một loạt sáng kiến chiến lược. Họ thoái vốn các hoạt động kinh doanh không cốt lõi, tập trung lại vào các hoạt động công nghiệp cốt lõi và thực hiện chuyển đổi kỹ thuật số. GE cũng nhấn mạnh sự đổi mới và tính bền vững, đưa ra các sáng kiến như GE Ecomagination để thúc đẩy các công nghệ thân thiện với môi trường. Những nỗ lực này đã giúp GE lấy lại sự ổn định và khôi phục lòng tin của nhà đầu tư.
- Volkswagen (Skoda): Skoda, một công ty con của Volkswagen, đã trải qua quá trình hồi sinh thương hiệu thành công vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000. Skoda trước đây nổi tiếng với việc sản xuất các loại xe lỗi thời, chất lượng thấp. Dưới sự sở hữu của Volkswagen, Skoda đã trải qua một cuộc chuyển đổi bằng cách tập trung vào thiết kế, chất lượng và giá trị đồng tiền. Họ đã giới thiệu những mẫu xe mới được đón nhận nồng nhiệt trên thị trường và định vị Skoda là một thương hiệu châu Âu đáng tin cậy và giá cả phải chăng. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Skoda đạt được mức tăng trưởng doanh số đáng kể và khẳng định mình là một nhà sản xuất ô tô có uy tín.
- Domino’s Pizza (Anh): Domino’s Pizza ở Anh phải đối mặt với khủng hoảng thương hiệu vào cuối những năm 2000 do phản hồi tiêu cực của khách hàng về chất lượng pizza của hãng. Để giải quyết vấn đề này, Domino’s đã bắt tay vào một sáng kiến phục hồi thương hiệu toàn diện mang tên “The Pizza Turnaround”. Họ đã cải tiến công thức làm bánh pizza, cải thiện chất lượng nguyên liệu và triển khai chiến dịch tiếp thị mới để truyền đạt những thay đổi tới khách hàng. Domino’s cũng đầu tư vào công nghệ, giới thiệu hệ thống theo dõi và đặt hàng trực tuyến. Chiến lược phục hồi này đã dẫn đến sự cải thiện đáng kể về mức độ hài lòng của khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
- Nintendo (Pokémon Go): Năm 2016, Nintendo hợp tác với Niantic để ra mắt trò chơi thực tế tăng cường Pokémon Go. Sự hợp tác này đã mang lại sự hồi sinh thương hiệu đáng chú ý cho Nintendo. Pokémon Go đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, thu hút hàng triệu người chơi và tạo ra doanh thu đáng kể. Thành công của trò chơi không chỉ nâng cao giá trị cổ phiếu của Nintendo mà còn hồi sinh thương hiệu Pokémon, thu hút cả những người hâm mộ hoài cổ lẫn khán giả mới. Trò chơi thể hiện khả năng thích ứng với công nghệ mới của Nintendo và thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
- Fiat (Fiat 500): Fiat phải đối mặt với những thách thức vào đầu những năm 2000, bao gồm sự sụt giảm thị phần và danh tiếng về sản xuất các loại xe không đáng tin cậy. Để hồi sinh thương hiệu, Fiat đã ra mắt lại mẫu Fiat 500 mang tính biểu tượng, kết hợp phong cách cổ điển với các tính năng hiện đại. Fiat 500 đã trở thành một chiếc xe thành phố phổ biến, thu hút người tiêu dùng thành thị đang tìm kiếm phong cách, hiệu quả và giá cả phải chăng. Fiat tận dụng các chiến dịch tiếp thị sáng tạo và các tùy chọn tùy chỉnh để nhắm mục tiêu đến đối tượng trẻ hơn và tái định vị mình là một thương hiệu hợp thời trang và đáng mơ ước. Thành công của Fiat 500 đóng một vai trò quan trọng trong sự hồi sinh và phát triển thương hiệu Fiat sau đó.
- Old Spice: Old Spice, một thương hiệu sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới, đã trải qua một cuộc thay đổi thương hiệu thành công vào cuối những năm 2000. Thương hiệu này phần lớn gắn liền với thế hệ cũ và không còn phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi. Để hồi sinh thương hiệu, Old Spice đã tung ra một loạt chiến dịch quảng cáo hài hước và đáng nhớ với sự góp mặt của “Old Spice Guy”. Những quảng cáo này đã lan truyền và tạo ra tiếng vang đáng kể, thu hút sự chú ý của khán giả trẻ. Old Spice cũng giới thiệu công thức sản phẩm mới và mở rộng dòng sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Old Spice tái định vị mình là một thương hiệu trẻ trung và thời thượng, dẫn đến doanh thu và thị phần tăng lên.
- Burberry : Vào đầu những năm 2000, Burberry, một thương hiệu thời trang cao cấp, phải đối mặt với khủng hoảng thương hiệu khi họa tiết ca-rô đặc trưng của hãng này bị gắn liền với hàng giả và tràn lan trên thị trường. Để hồi sinh thương hiệu, Burberry đã trải qua quá trình chuyển đổi dưới sự lãnh đạo của Angela Ahrendts và Christopher Bailey. Họ tập trung vào việc tái lập di sản Anh của thương hiệu, cải thiện chất lượng sản phẩm và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Burberry cũng áp dụng đổi mới kỹ thuật số, tung ra các chiến dịch tương tác trực tuyến và tích hợp công nghệ trong các cửa hàng bán lẻ của họ. Những nỗ lực này đã giúp Burberry lấy lại vị thế là thương hiệu cao cấp hàng đầu và thu hút lượng khán giả trẻ, yêu thích thời trang.
- Lego : Vào đầu những năm 2000, Lego gặp khó khăn về tài chính và sụt giảm doanh số do sự cạnh tranh ngày càng tăng từ giải trí kỹ thuật số và thay đổi mô hình chơi. Để xoay chuyển tình thế thương hiệu, Lego đã bắt tay vào chiến lược hồi sinh toàn diện. Họ tập trung vào việc đổi mới sản phẩm, giới thiệu các chủ đề và bộ sản phẩm mới thu hút được nhiều đối tượng hơn. Lego cũng nắm bắt các nền tảng kỹ thuật số và quan hệ đối tác, tạo ra trò chơi điện tử và hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Star Wars. Ngoài ra, Lego còn tương tác với cộng đồng người hâm mộ và khuyến khích nội dung do người dùng tạo. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Lego lấy lại lợi nhuận, củng cố thương hiệu và trở thành công ty dẫn đầu toàn cầu trong ngành đồ chơi.
- KFC : Vào giữa những năm 2010, KFC phải đối mặt với cuộc khủng hoảng thương hiệu tại Trung Quốc do lo ngại về an toàn thực phẩm. Để xây dựng lại niềm tin, KFC đã thực hiện một loạt biện pháp, bao gồm kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn, tăng cường các quy trình an toàn thực phẩm và giao tiếp minh bạch với khách hàng. Họ cũng giới thiệu các món ăn trong thực đơn được bản địa hóa và hợp tác với các nhà cung cấp địa phương để nhấn mạnh cam kết của họ với thị trường Trung Quốc. Những nỗ lực của KFC nhằm giải quyết cuộc khủng hoảng và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng đã dẫn đến sự phục hồi đáng kể, đưa Trung Quốc trở thành một trong những thị trường lớn nhất của hãng.
- Adidas : Đầu những năm 2000, Adidas phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đối thủ như Nike và gặp khó khăn trong việc thiết lập bản sắc thương hiệu đặc biệt. Để hồi sinh thương hiệu, Adidas đã trải qua một cuộc chuyển đổi chiến lược dưới sự lãnh đạo của Herbert Hainer và sau đó là Kasper Rorsted. Họ tập trung vào việc củng cố các danh mục thể thao cốt lõi của mình, chẳng hạn như bóng đá và chạy, đồng thời ký các thỏa thuận chứng thực với các vận động viên và đội tuyển nổi tiếng. Adidas cũng hợp tác với các nhà thiết kế thời trang và người nổi tiếng để nâng cao hình ảnh thương hiệu của họ. Chiến lược hồi sinh này đã giúp Adidas lấy lại đà tăng trưởng, tăng doanh thu và củng cố vị thế là một trong những thương hiệu đồ thể thao hàng đầu toàn cầu.
Những nghiên cứu trường hợp này chứng minh tầm quan trọng của việc quản lý khủng hoảng thương hiệu một cách chiến lược và phục hồi thương hiệu trong việc vượt qua các thách thức và thiết lập lại sự phù hợp và thành công của thương hiệu. Mỗi thương hiệu sử dụng các chiến lược khác nhau phù hợp với hoàn cảnh riêng và đối tượng mục tiêu của họ, nhấn mạnh vào đổi mới sản phẩm, định vị thương hiệu, thu hút khách hàng và chuyển đổi kỹ thuật số.
CHIA SẺ
