Các khái niệm và thuật ngữ chính trong quản lý thương hiệu

Các khái niệm chính trong quản lý thương hiệu 

Dưới đây là một số khái niệm và thuật ngữ chính trong quản lý thương hiệu:

1. Nhận dạng thương hiệu : Tập hợp các yếu tố hình ảnh, ngôn từ và trải nghiệm độc đáo đại diện cho một thương hiệu và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, bảng màu, kiểu chữ, giọng điệu và tính thẩm mỹ tổng thể của thương hiệu.
2. Định vị thương hiệu: Vị trí đặc biệt mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Nó liên quan đến việc xác định thị trường mục tiêu, xác định đề xuất giá trị duy nhất của thương hiệu và truyền đạt nó một cách hiệu quả đến đối tượng mục tiêu.
3. Giá trị thương hiệu: Giá trị vô hình và sức mạnh của thương hiệu. Nó đại diện cho những liên tưởng, nhận thức và kết nối cảm xúc tích cực mà người tiêu dùng có với một thương hiệu. Giá trị thương hiệu mạnh sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng, mức độ ưa thích thương hiệu cao hơn và khả năng đưa ra mức giá cao hơn.
4. Nhận thức về thương hiệu : Mức độ nhận biết và quen thuộc của người tiêu dùng với một thương hiệu. Nó có thể được đo lường bằng khả năng hiển thị, gợi nhớ và nhận biết của thương hiệu đối với đối tượng mục tiêu.
5. Hình ảnh thương hiệu: Ấn tượng hoặc nhận thức tổng thể mà người tiêu dùng có về một thương hiệu. Nó được hình thành bởi đặc điểm, danh tiếng, kinh nghiệm trong quá khứ và sự liên tưởng của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những nỗ lực tiếp thị, trải nghiệm của khách hàng và truyền miệng.
6. Lời hứa thương hiệu: Lợi ích hoặc tuyên bố giá trị duy nhất mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Nó thể hiện lời hứa hoặc cam kết quan trọng mà thương hiệu đưa ra với khách hàng và khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
7. Mở rộng thương hiệu: Việc tận dụng sức mạnh và sự công nhận của một thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới hoặc thâm nhập thị trường mới. Việc mở rộng thương hiệu tận dụng giá trị thương hiệu hiện có và niềm tin của người tiêu dùng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận và thành công của các sản phẩm mới.
8. Lòng trung thành với thương hiệu: Mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Nó phản ánh việc mua hàng lặp lại, truyền miệng tích cực và khả năng chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành với thương hiệu thường được xây dựng thông qua những trải nghiệm tích cực nhất quán, mối quan hệ thương hiệu bền chặt và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
9. Điểm tiếp xúc thương hiệu: Các điểm tương tác khác nhau giữa thương hiệu và khách hàng trong suốt hành trình của khách hàng. Các điểm tiếp xúc với thương hiệu bao gồm các trang web, phương tiện truyền thông xã hội, bao bì, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và các kênh hoặc trải nghiệm khác mà khách hàng tương tác với thương hiệu.
10. Quản lý thương hiệu: Các hoạt động và quy trình chiến lược liên quan đến việc phát triển, duy trì và nâng cao thương hiệu. Nó bao gồm các hoạt động như định vị thương hiệu, phát triển nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu, giám sát thương hiệu và đánh giá hiệu quả thương hiệu.
11. Kiến trúc thương hiệu: Cấu trúc phân cấp và mối quan hệ giữa các thương hiệu khác nhau và thương hiệu phụ trong danh mục đầu tư của công ty. Nó xác định cách các thương hiệu riêng lẻ được tổ chức và kết nối với nhau, xem xét các yếu tố như phân cấp thương hiệu, mở rộng thương hiệu và tính gắn kết thương hiệu.
12. Nguyên tắc thương hiệu: Bộ quy tắc, tiêu chuẩn và nguyên tắc xác định cách thương hiệu nên được thể hiện bằng hình ảnh, bằng lời nói và trải nghiệm trên các điểm tiếp xúc khác nhau. Nguyên tắc thương hiệu đảm bảo tính nhất quán và mạch lạc trong truyền thông thương hiệu và giúp duy trì bản sắc của thương hiệu.
13. Kiểm toán thương hiệu: Đánh giá toàn diện về vị trí, hiệu suất và giá trị hiện tại của thương hiệu. Nó liên quan đến việc phân tích tài sản thương hiệu, nhận thức của khách hàng, xu hướng thị trường và bối cảnh cạnh tranh để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa cho thương hiệu.
14. Tính cách thương hiệu: Tập hợp các đặc điểm, đặc điểm và giá trị của con người gắn liền với thương hiệu. Tính cách thương hiệu giúp nhân cách hóa thương hiệu và tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
15. Đại sứ thương hiệu: Một cá nhân, người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng đại diện và quảng bá thương hiệu. Đại sứ thương hiệu thể hiện giá trị của thương hiệu, chứng thực các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu và giúp tạo ra sự liên kết và nhận thức tích cực giữa những người theo dõi hoặc đối tượng mục tiêu của họ.
16. Khác biệt hóa thương hiệu: Quá trình thiết lập sự khác biệt độc đáo và có ý nghĩa giữa thương hiệu và đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa thương hiệu giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách làm nổi bật các thuộc tính, lợi ích hoặc giá trị đặc biệt của thương hiệu giúp nó trở nên khác biệt trên thị trường.
17. Câu chuyện thương hiệu: Cách tiếp cận tường thuật hoặc kể chuyện được sử dụng để truyền đạt di sản, giá trị và mục đích của thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu giúp tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và cung cấp bối cảnh cho sự tồn tại và dịch vụ của thương hiệu.
18. Trải nghiệm thương hiệu: Tổng cộng tất cả các tương tác và điểm tiếp xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Nó bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình, bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, bao bì, trải nghiệm trang web và nhận thức tổng thể về thương hiệu.
19. Mở rộng thương hiệu: Chiến lược tận dụng giá trị thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới hoặc mở rộng sang các thị trường mới. Việc mở rộng thương hiệu cho phép các công ty tận dụng sự quen thuộc và tin tưởng gắn liền với thương hiệu hiện có để thúc đẩy sự chấp nhận và áp dụng các sản phẩm mới.
20. Nhớ lại thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra thương hiệu từ trí nhớ khi được gợi ý về danh mục sản phẩm hoặc các tín hiệu liên quan. Khả năng nhớ lại thương hiệu mạnh mẽ cho thấy mức độ nhận biết và nổi bật về thương hiệu đối với đối tượng mục tiêu.
21. Danh tiếng thương hiệu: Nhận thức và đánh giá tổng thể về độ tin cậy, uy tín và độ tin cậy của một thương hiệu. Nó bị ảnh hưởng bởi các hành động, hiệu suất và nhận thức của công chúng trong quá khứ của thương hiệu và đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
22. Khả năng phục hồi thương hiệu: Khả năng của một thương hiệu có thể trụ vững và phục hồi sau những thách thức, khủng hoảng hoặc sự kiện tiêu cực. Một thương hiệu kiên cường có thể quản lý và giảm thiểu thiệt hại về danh tiếng một cách hiệu quả, duy trì lòng trung thành của khách hàng và phục hồi sau những tình huống bất lợi.
23. Liên kết thương hiệu: Sự nhất quán và liên kết giữa các giá trị, thông điệp và hành động của thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc và trong tổ chức. Sự liên kết thương hiệu đảm bảo rằng nhận dạng và lời hứa của thương hiệu được phản ánh trong mọi khía cạnh của trải nghiệm khách hàng và truyền thông của thương hiệu.
24. Bão hòa thương hiệu : Trạng thái mà thương hiệu trở nên hiện diện quá mức hoặc phổ biến trên thị trường, dẫn đến giảm sự quan tâm hoặc sự khác biệt của người tiêu dùng. Bão hòa thương hiệu có thể xảy ra khi thương hiệu chi quá nhiều tiền cho quảng cáo, mở rộng quá nhanh hoặc mất đi sức hấp dẫn độc đáo.
25. Cấp phép thương hiệu: Việc cấp phép cho các công ty bên thứ ba sử dụng tên, logo hoặc tài sản trí tuệ khác của thương hiệu để đổi lấy tiền bản quyền hoặc phí cấp phép. Cấp phép thương hiệu cho phép các thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo thêm doanh thu bằng cách tận dụng tài sản thương hiệu của họ.
26. Đo lường tài sản thương hiệu: Quá trình đánh giá và định lượng giá trị tài chính và sức mạnh của một thương hiệu. Các phương pháp và thước đo khác nhau được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu, bao gồm các mô hình định giá thương hiệu, khảo sát khách hàng và các chỉ số hiệu quả tài chính.
27. Danh mục thương hiệu: Tập hợp các thương hiệu khác nhau thuộc sở hữu của một công ty. Danh mục thương hiệu có thể bao gồm nhiều thương hiệu nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau, phục vụ các nhu cầu khách hàng khác nhau hoặc hoạt động trong các ngành khác nhau.
28. Di chuyển thương hiệu: Quá trình chuyển đổi thương hiệu từ một phân khúc thị trường, đối tượng mục tiêu hoặc danh mục sản phẩm sang phân khúc khác. Việc di chuyển thương hiệu đòi hỏi phải lập kế hoạch chiến lược cẩn thận để đảm bảo rằng tài sản và các liên tưởng của thương hiệu được chuyển giao một cách hiệu quả sang bối cảnh mới.
29. Phục hồi thương hiệu: Nỗ lực chiến lược nhằm thổi sức sống mới vào một thương hiệu đã mất đi sự phù hợp hoặc sức hấp dẫn trên thị trường. Việc hồi sinh thương hiệu có thể liên quan đến việc tái định vị, thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu, sửa đổi chiến lược tiếp thị hoặc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới để thu hút lại khách hàng và giành lại thị phần.
30. Vận động thương hiệu: Hành động của khách hàng hoặc nhân viên tích cực quảng bá và ủng hộ thương hiệu. Những người ủng hộ thương hiệu là những người ủng hộ nhiệt tình, tự nguyện chia sẻ những kinh nghiệm và đề xuất tích cực, giúp nâng cao phạm vi tiếp cận và tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
31. Lăng kính nhận diện thương hiệu: Một mô hình được phát triển bởi Jean-Noël Kapferer đại diện cho sáu khía cạnh của bản sắc thương hiệu: vóc dáng (đặc điểm và thiết kế của sản phẩm), tính cách (đặc điểm giống con người), văn hóa (giá trị và niềm tin), mối quan hệ (thương hiệu-người tiêu dùng). tương tác), sự phản ánh (cách người tiêu dùng nhìn nhận bản thân khi sử dụng thương hiệu) và hình ảnh bản thân (cách thương hiệu muốn người tiêu dùng nhận thức về bản thân họ).
32. Kiến trúc thương hiệu: Cấu trúc chiến lược và hệ thống phân cấp của các thương hiệu của công ty, bao gồm các mối quan hệ giữa thương hiệu công ty, thương hiệu phụ và dòng sản phẩm. Kiến trúc thương hiệu giúp xác định tổ chức và định vị thương hiệu trong danh mục đầu tư của công ty.
33. Hợp tác thương hiệu: Sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều thương hiệu để tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ chung nhằm phát huy thế mạnh và giá trị vốn có của mỗi thương hiệu. Hợp tác thương hiệu cho phép các thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận, thâm nhập vào các thị trường mới và hưởng lợi từ các nguồn lực và kiến ​​thức chuyên môn được chia sẻ.
34. Bản chất thương hiệu: Bản chất cốt lõi hoặc bản chất cơ bản của một thương hiệu nắm bắt được tuyên bố giá trị độc đáo và sức hấp dẫn về mặt cảm xúc. Nó đại diện cho những phẩm chất nội tại của thương hiệu và những lợi ích về mặt cảm xúc mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
35. Hệ sinh thái thương hiệu: Mạng lưới các thực thể, kênh và điểm tiếp xúc được kết nối với nhau góp phần tạo ra, phân phối và trải nghiệm thương hiệu. Hệ sinh thái thương hiệu bao gồm nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ, nền tảng trực tuyến, phương tiện truyền thông xã hội và cộng đồng khách hàng.
36. Lời hứa thương hiệu: Một tuyên bố rõ ràng và hấp dẫn truyền đạt những gì thương hiệu hứa hẹn mang lại cho khách hàng về lợi ích, trải nghiệm hoặc giải pháp. Lời hứa thương hiệu đặt ra những kỳ vọng của khách hàng và đóng vai trò là nguyên tắc chỉ đạo cho các hành động và hành vi của thương hiệu.
37. Kim tự tháp giá trị thương hiệu: Một mô hình minh họa các cấp bậc của giá trị thương hiệu, được phát triển bởi Kevin Lane Keller. Kim tự tháp bao gồm bốn cấp độ: mức độ nổi bật của thương hiệu (nhận thức và công nhận), hiệu suất thương hiệu (lợi ích chức năng), hình ảnh thương hiệu (liên tưởng và nhận thức) và cộng hưởng thương hiệu (kết nối cảm xúc và lòng trung thành).
38. Mở rộng thương hiệu : Việc mở rộng thương hiệu sang các loại sản phẩm hoặc thị trường mới nằm ngoài phạm vi ban đầu của nó. Việc mở rộng thương hiệu cho phép các thương hiệu tận dụng vốn sở hữu hiện có và niềm tin của người tiêu dùng, nhưng nó cũng có nguy cơ làm loãng ý nghĩa của thương hiệu và lấn át các sản phẩm hiện có.
39. Sự gắn kết thương hiệu: Sự nhất quán và liên kết của các yếu tố khác nhau của thương hiệu, bao gồm nhận dạng hình ảnh, thông điệp, giá trị và trải nghiệm của khách hàng. Sự gắn kết của thương hiệu đảm bảo rằng tất cả các thành phần thương hiệu phối hợp hài hòa với nhau để mang lại trải nghiệm thương hiệu thống nhất và gắn kết.
40. Nhóm thương hiệu: Nhóm người tiêu dùng có chung mối quan hệ và lòng trung thành mạnh mẽ đối với một thương hiệu cụ thể và tích cực gắn bó với thương hiệu đó. Nhóm thương hiệu thường hình thành các cộng đồng, cả trực tuyến và ngoại tuyến, nơi họ kết nối với những cá nhân có cùng chí hướng và tham gia vào các hoạt động liên quan đến thương hiệu.
41. Đạo đức thương hiệu: Các nguyên tắc và giá trị đạo đức hướng dẫn hành động và quyết định của thương hiệu. Đạo đức thương hiệu liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm, thực hành lao động công bằng, bền vững môi trường và trách nhiệm xã hội. Các thương hiệu ưu tiên thực hành đạo đức có thể tạo dựng được niềm tin và thiện chí của người tiêu dùng.
42. Chiếm đoạt thương hiệu: Khi một cá nhân, tổ chức hoặc đối thủ cạnh tranh khác lợi dụng danh tiếng, mức độ hiển thị hoặc mức độ phổ biến của thương hiệu vì lợi ích riêng của họ. Việc chiếm đoạt thương hiệu có thể xảy ra thông qua việc sử dụng trái phép nhãn hiệu, chứng thực sai hoặc thao túng thông điệp thương hiệu cho mục đích xấu.
43. Chuyển giao tài sản thương hiệu: Quá trình chuyển giao và tận dụng tài sản và các liên tưởng của một thương hiệu đã có tên tuổi sang một thương hiệu hoặc sản phẩm mới trong cùng một công ty. Chuyển giao giá trị thương hiệu có thể giúp đẩy nhanh quá trình nhận diện, chấp nhận và áp dụng thương hiệu đối với sản phẩm mới.
44. Số liệu thương hiệu: Các thước đo định lượng và định tính được sử dụng để đánh giá và theo dõi hiệu suất cũng như tác động của thương hiệu. Số liệu thương hiệu có thể bao gồm nhận thức về thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, thị phần, sự hài lòng của khách hàng và các chỉ số nhận thức về thương hiệu.
45. Kể chuyện thương hiệu: Việc sử dụng chiến lược các câu chuyện, giai thoại và kỹ thuật kể chuyện để truyền đạt các giá trị, mục đích và dịch vụ của thương hiệu. Kể chuyện thương hiệu giúp thu hút và kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc, làm cho thương hiệu trở nên đáng nhớ và dễ liên tưởng hơn.

Đây chỉ là một vài khái niệm và thuật ngữ chính trong quản lý thương hiệu. Lĩnh vực quản lý thương hiệu rất rộng lớn và có nhiều lý thuyết, mô hình và chiến lược khác góp phần tạo ra và quản lý thương hiệu thành công.

Hơn 50 thuật ngữ xây dựng thương hiệu cần thiết cho người mới bắt đầu

Khám phá hơn 50 thuật ngữ xây dựng thương hiệu quan trọng nhất với bảng thuật ngữ toàn diện của chúng tôi. Tìm hiểu biệt ngữ cho dự án xây dựng thương hiệu của bạn.

5 thuật ngữ xây dựng thương hiệu phổ biến nhất

Các thuật ngữ sau đây đều cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Bạn sẽ cần hiểu biết sâu sắc về các thuật ngữ này và bối cảnh rộng hơn của chúng để tạo ra một chiến lược thương hiệu thành công.  

1. Nhận dạng thương hiệu:  Tập hợp các yếu tố hình ảnh, thính giác và khái niệm đại diện cho một thương hiệu và phân biệt nó với các thương hiệu khác, chẳng hạn như tên, logo và đào tạo nhân viên. 
2. Quản lý thương hiệu:  Các hoạt động chiến lược và chiến thuật được sử dụng để xây dựng, duy trì và nâng cao hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu. 
3. Tính cách thương hiệu:  Tập hợp các đặc điểm con người mà khách hàng và khách hàng tiềm năng liên tưởng đến một thương hiệu. 
4. Định vị thương hiệu:  Cách một thương hiệu được định vị trên thị trường và cách thương hiệu đó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. 
5. Chiến lược thương hiệu:  Kế hoạch dài hạn về cách một công ty sẽ phát triển và quản lý thương hiệu của mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể. 

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu được sử dụng trong chiến lược & lập kế hoạch

Từ đặt tên thương hiệu chiến lược đến định vị, đây là những thuật ngữ được sử dụng trong giai đoạn lập kế hoạch cho dự án xây dựng thương hiệu khi nhận diện thương hiệu độc đáo của bạn bắt đầu hình thành.

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là những từ dùng để đại diện cho một thương hiệu. Có ba loại tên thương hiệu:

• Tên mô tả , như General Electric, sử dụng từ ngữ để mô tả trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Những cái tên gợi nhiều liên tưởng (ví dụ như Amazon) sử dụng từ ngữ để tạo ra sự kết nối hoặc cảm xúc.
• Những cái tên được phát minh , chẳng hạn như Google, được tạo thành từ những từ không có nghĩa trực tiếp nhưng có.

Tuyên bố sứ mệnh

Tuyên bố sứ mệnh là một câu ngắn gọn xác định lợi ích của công ty đối với người dùng cuối, đối tượng mà công ty phục vụ và cách tiếp cận để đạt được điều này.

Còn cập nhật hơn cả một tuyên bố về tầm nhìn, nó giúp hướng dẫn việc ra quyết định và truyền đạt bản sắc của cơ sở tới khách hàng và nhân viên.

Ví dụ: tuyên bố sứ mệnh của Google là “[t]o tổ chức thông tin của thế giới và làm cho thông tin đó có thể truy cập và hữu ích trên toàn cầu”.

Tuyên bố thương hiệu

Tuyên bố thương hiệu là một bản tóm tắt thể hiện sứ mệnh, giá trị và đề xuất bán hàng độc đáo của thương hiệu. Nó giúp truyền tải các giá trị cốt lõi của thương hiệu và khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: tuyên bố thương hiệu của Nike là “[t]o mang lại nguồn cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới”.

Tuyên bố tầm nhìn

Tuyên bố về tầm nhìn phác thảo các mục tiêu và nguyện vọng dài hạn của công ty. Nó giúp cung cấp định hướng và động lực cho nhân viên và các bên liên quan.

Thường bị nhầm lẫn với tuyên bố sứ mệnh, tuyên bố tầm nhìn mang tính định hướng tương lai hơn là tuyên bố sứ mệnh.

Ví dụ: tuyên bố về tầm nhìn của Amazon là “[t]o trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm nhất trên Trái đất, nơi khách hàng có thể tìm và khám phá bất kỳ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến”.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi là niềm tin và nguyên tắc cơ bản hướng dẫn hành động và quyết định của công ty. Chúng giúp hình thành văn hóa của công ty và cung cấp khuôn khổ cho nhận diện thương hiệu của công ty.

Một ví dụ điển hình về giá trị cốt lõi là thương hiệu ngoài trời Patagonia. Tận tâm với trách nhiệm môi trường và thực hành kinh doanh có đạo đức, Patagonia đã điều chỉnh toàn bộ thiết kế, sản xuất và tiếp thị của mình theo những giá trị này, sử dụng vật liệu tái chế và bền bỉ, đồng thời thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức.

Đề xuất giá trị thương hiệu

Tuyên bố Giá trị Thương hiệu (BPV) là tuyên bố xác định điều gì khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm này nêu bật lý do tại sao người tiêu dùng nên chọn thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.

Các thương hiệu thường nhấn mạnh BPV trong thông điệp cốt lõi của họ. Ví dụ: Uber nhấn mạnh sự tiện lợi và an toàn của mình bằng thông điệp “Cách di chuyển thông minh nhất”.

Tiếng nói thương hiệu

Tiếng nói thương hiệu là giọng điệu, cá tính và phong cách nhất quán của thương hiệu được phản ánh trong thiết kế, quảng cáo và nội dung của nó.

Ví dụ: Mailchimp sử dụng tiếng nói thương hiệu thú vị, kỳ quặc và dễ tiếp cận, điều này được phản ánh trong quảng cáo, thiết kế trang web và nội dung truyền thông xã hội.

Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một cụm từ hoặc khẩu hiệu ngắn được sử dụng để truyền đạt thông điệp hoặc đề xuất giá trị của thương hiệu. Ví dụ:

• Nike chỉ làm điều đó”
• Apple, “Suy nghĩ khác biệt”
• McDonald’s, “Tôi yêu nó”
• Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là những yếu tố hữu hình và vô hình góp phần tạo nên giá trị và sự công nhận của thương hiệu. Một số ví dụ bao gồm logo, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bản quyền, mã nguồn và cơ sở dữ liệu khách hàng, những nơi thường chứa thông tin cá nhân được bảo vệ nghiêm ngặt.

Tin nhắn thương hiệu

Thông điệp thương hiệu đề cập đến ngôn ngữ và giọng điệu được thương hiệu sử dụng để giao tiếp. Thông điệp bao gồm đề xuất giá trị, bản sắc thương hiệu của bạn và lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại cho đối tượng mục tiêu.

Kênh xây dựng thương hiệu

Kênh xây dựng thương hiệu là các kênh khác nhau mà qua đó thương hiệu có thể giao tiếp với khán giả của mình, bao gồm quảng cáo, truyền thông xã hội, bao bì và trưng bày tại cửa hàng.

Hợp tác thương hiệu

Hợp tác thương hiệu đề cập đến nỗ lực hợp tác giữa hai hoặc nhiều thương hiệu với mục tiêu hợp tác cùng nhau trong một dự án, chiến dịch hoặc sản phẩm. Nó liên quan đến việc kết hợp sức mạnh, nguồn lực và khán giả của từng thương hiệu để tạo ra kết quả đôi bên cùng có lợi.

Bạn muốn biết thêm về hợp tác thương hiệu ?

Tính nhất quán của thương hiệu

Tính nhất quán của thương hiệu đề cập đến tính đồng nhất của thông điệp, thiết kế và giá trị của thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc.

Bằng cách duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán trên tất cả các kênh và nền tảng, bạn có thể tăng doanh thu lên tới 23% .

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu được sử dụng trong thiết kế thương hiệu

Từ nhận diện hình ảnh đến sách thương hiệu và thiết kế logo, đây là những thuật ngữ bạn sẽ gặp khi tham gia vào dự án thiết kế thương hiệu của mình.

Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu đề cập đến việc tạo ra một bản sắc trực quan thể hiện cá tính, giá trị và đề xuất bán hàng độc đáo của thương hiệu.

Điều này bao gồm việc phát triển logo, kiểu chữ, bảng màu và các yếu tố thiết kế khác phối hợp với nhau để tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và gắn kết.

Thiết kế lại thương hiệu

Thiết kế lại thương hiệu là quá trình thay đổi hoặc cập nhật nhận dạng hình ảnh của thương hiệu. Điều quan trọng là phải cẩn thận trong việc tìm kiếm sự cân bằng giữa tôn vinh truyền thống và theo kịp xu hướng hiện tại.

Điều này thường đạt được thông qua một loạt các dịch vụ, chẳng hạn như thiết kế lại logo và thiết kế lại trang web tùy chỉnh .

Nhận dạng hình ảnh

Nhận dạng trực quan là sự thể hiện trực quan về tính cách, giá trị và thuộc tính của thương hiệu, bao gồm logo, kiểu chữ, bảng màu và hình ảnh.

Sách thương hiệu

Sách thương hiệu là một tài liệu toàn diện phác thảo bản sắc hình ảnh, thông điệp và giá trị của thương hiệu. Nó mô tả chi tiết sứ mệnh, tầm nhìn, tiếng nói và giọng điệu của thương hiệu. Sách thương hiệu gắn kết chỉ là một trong những dịch vụ thiết kế thương hiệu mà Digital Silk cung cấp.

Hướng dẫn về phong cách

Hướng dẫn về phong cách là một tập hợp con của sách thương hiệu nêu rõ cách sử dụng nhận dạng hình ảnh của thương hiệu trên các kênh khác nhau, bao gồm các nguyên tắc về cách mô tả biểu tượng, kiểu chữ, bảng màu và hình ảnh.

Nguyên tắc thương hiệu

Giống như hướng dẫn về phong cách, nguyên tắc thương hiệu cũng cho thấy cách sử dụng nhận dạng hình ảnh của thương hiệu trên nhiều kênh. Sự khác biệt duy nhất là các nguyên tắc thương hiệu bao gồm phần giải thích về chiến lược thương hiệu và cung cấp hình ảnh rõ ràng về cách công ty muốn nói, nhìn và tương tác trong nội bộ cũng như với đối tượng mục tiêu của mình.

Thiết kế logo

Thiết kế logo là quá trình tạo ra một biểu tượng hoặc biểu tượng độc đáo và đáng nhớ đại diện cho bản sắc của thương hiệu.

Điều này liên quan đến việc sử dụng kiểu chữ, màu sắc và các yếu tố thiết kế khác để tạo ra sự thể hiện trực quan về tính cách và giá trị của thương hiệu.

Dấu từ

Nhãn từ là biểu tượng chỉ sử dụng tên thương hiệu (hoặc phiên bản cách điệu của tên thương hiệu) làm biểu tượng.

Ví dụ bao gồm Coca-Cola, FedEx và Disney. Walt Disney Productions đã thiết kế logo bằng kỹ thuật hoạt hình truyền thống, gợi nhớ đến chữ viết tay của chính Walt Disney.

Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi hợp pháp nhằm bảo vệ tên, logo và các yếu tố hình ảnh hoặc lời nói khác của thương hiệu khỏi bị người khác sử dụng mà không được phép.

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đại diện cho các yếu tố thị giác, chẳng hạn như ảnh chụp hoặc hình minh họa, được sử dụng để truyền tải thông điệp và tính cách của thương hiệu.

Thiết kế đồ họa

Thiết kế đồ họa là nghệ thuật tạo ra nội dung trực quan truyền đạt thông điệp hoặc ý tưởng. Điều này bao gồm việc sử dụng kiểu chữ, hình ảnh và các yếu tố thiết kế khác để tạo nội dung thương hiệu trực quan như biểu tượng, tài liệu tiếp thị, lập kế hoạch trang web và bố cục.

Bạn nên có ý tưởng rõ ràng về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu của mình ngay từ giai đoạn phát triển trang web .

Bảng màu cốt lõi

Bảng màu cốt lõi là tập hợp các màu được sử dụng nhất quán trên tất cả các yếu tố thương hiệu để tạo ra giao diện dễ nhận biết và gắn kết cho thương hiệu.

Biểu tượng

Biểu tượng là sự thể hiện trực quan nhằm truyền đạt bản sắc, giá trị hoặc thông điệp của thương hiệu. Nó có thể là một thiết kế đồ họa hoặc trừu tượng và thường được sử dụng cùng với tên hoặc logo của thương hiệu.

Hệ thống kiểu chữ

Hệ thống typographic là một tập hợp các phông chữ và quy tắc kiểu chữ được sử dụng để tạo ra giao diện nhất quán cho thông điệp bằng văn bản của thương hiệu, chẳng hạn như trong quảng cáo hoặc trên bao bì sản phẩm.

Thiết kế bao bì thương hiệu

Thiết kế bao bì thương hiệu là thiết kế hình ảnh và cấu trúc của bao bì sản phẩm nhằm truyền đạt nhận diện thương hiệu và giúp sản phẩm nổi bật trên kệ.

Ví dụ bao gồm thiết kế tối giản và kiểu dáng đẹp của bao bì sản phẩm Apple hoặc bao bì đầy màu sắc và vui tươi của thương hiệu đồ chơi trẻ em như Lego.

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu được sử dụng trong phát triển và triển khai thương hiệu 

Từ kiểm tra thương hiệu và danh tiếng đến xây dựng thương hiệu kỹ thuật số, đây là những thuật ngữ cần biết khi bạn đạt đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình xây dựng thương hiệu – phát triển và triển khai.

Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình tạo, duy trì và phát triển hình ảnh hoặc bản sắc thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức.

Nó liên quan đến việc xác định và truyền đạt các giá trị, thuộc tính và thông điệp chính giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, cũng như thiết lập nhận dạng hình ảnh và giọng điệu phù hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Mục tiêu của phát triển thương hiệu là tạo ra một thương hiệu mạnh và nhất quán, xây dựng lòng trung thành, niềm tin và sự công nhận của khách hàng theo thời gian.

Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số

Xây dựng thương hiệu kỹ thuật số là việc sử dụng các nền tảng và công nghệ kỹ thuật số, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội, trang web và ứng dụng di động, để tạo và quảng bá thương hiệu. Thương hiệu kỹ thuật số bao gồm nhận dạng, danh tiếng và thông điệp trực tuyến của thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu kỹ thuật số của Airbnb tận dụng nội dung do người dùng tạo, tiếp thị có ảnh hưởng và phương tiện truyền thông xã hội để tạo ra một không gian đích thực và an toàn cho khách du lịch trên toàn thế giới.

Trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu đề cập đến ấn tượng chung mà khách hàng có về thương hiệu dựa trên sự tương tác của họ với nó, bao gồm dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm và thông điệp tiếp thị.

Ví dụ bao gồm trải nghiệm tại cửa hàng, trải nghiệm trực tuyến và tương tác dịch vụ khách hàng.

Sự hiện diện của thương hiệu

Sự hiện diện của thương hiệu đề cập đến khả năng hiển thị và sự công nhận của một thương hiệu trên thị trường, đạt được thông qua các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và quan hệ công chúng, cũng như chất lượng và tính nhất quán của các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ có thể giúp công ty xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm, tăng lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là thúc đẩy doanh số và doanh thu.

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu được sử dụng trong báo cáo và tối ưu hóa

Từ kiểm tra thương hiệu đến nhận diện thương hiệu , đây là những thuật ngữ cần biết khi bạn bắt đầu sử dụng và thử nghiệm thương hiệu của mình.

Kiểm toán thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu là đánh giá toàn diện về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, chẳng hạn như thông điệp, nhận dạng hình ảnh và vị thế thị trường. Nó giúp xác định các lĩnh vực cần cải thiện và hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu.

Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận của một thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, giá trị này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng và có thể được tận dụng để mở rộng thương hiệu, thâm nhập thị trường mới hoặc tăng sức mạnh định giá.

Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu đề cập đến mức độ quen thuộc và nhận biết mà người tiêu dùng có với một thương hiệu cụ thể và các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Nó thể hiện mức độ mà một thương hiệu được khách hàng tiềm năng biết đến và nhận diện trên thị trường.

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là mức độ mà thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết và gắn liền với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Một trong những yếu tố thúc đẩy nhận diện thương hiệu nổi tiếng nhất mà tất cả chúng ta đều biết là những mái vòm vàng của McDonald.

Danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng thương hiệu là nhận thức và đánh giá tổng thể về chất lượng, độ tin cậy và độ tin cậy của thương hiệu đối với người tiêu dùng và các bên liên quan.

Ví dụ như danh tiếng của Apple về sự đổi mới và chất lượng hay danh tiếng cao cấp của một thương hiệu thời trang xa xỉ như Chanel.

Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu liên quan đến cách người tiêu dùng nhìn nhận và giải thích một thương hiệu. Nó dựa trên các yếu tố như hình ảnh, danh tiếng và sự liên kết với các giá trị cụ thể.

Xây dựng nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, dễ hiểu có thể khiến người tiêu dùng xác định và cuối cùng chọn thương hiệu của bạn hơn những thương hiệu khác.

Tuy nhiên, những quyết định sai lầm có thể dẫn đến nhận thức tiêu cực về thương hiệu, như Balenciaga đã trải qua sau một chiến dịch quảng cáo tai tiếng vào năm 2022. Phản ứng dữ dội đã khiến hashtag #balenciagate trở thành xu hướng trên Twitter và gây thiệt hại cho cách công chúng nhìn nhận thương hiệu.

Là một ví dụ về những điều không nên làm, nhận thức về thương hiệu của Balenciaga nhanh chóng trở nên tồi tệ sau chiến dịch quảng cáo đầy tai tiếng vào năm 2022. Chiến dịch giới thiệu những đồ chơi sang trọng như gấu bông mặc đồ tôn sùng. Tệ hơn nữa, những người mẫu nhí còn cầm gấu bông trên tay.

Quyền hạn thương hiệu

Uy tín thương hiệu đề cập đến mức độ tin cậy và uy tín mà một thương hiệu đã tạo dựng được trên thị trường. Nó kiếm được bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng một cách thường xuyên. Mọi người tin tưởng một thương hiệu nổi tiếng không chỉ khi nói đến dịch vụ mà còn khi cung cấp kiến ​​thức chuyên môn.

Ví dụ: Apple là một thương hiệu đã tạo dựng được uy tín vững chắc trong ngành công nghệ nhờ các sản phẩm sang trọng, đáng tin cậy và giao diện thân thiện với người dùng.

Đổi thương hiệu

Đổi thương hiệu đề cập đến quá trình thay đổi nhận dạng, thông điệp hoặc hình ảnh của thương hiệu để cải thiện mức độ liên quan, sự hấp dẫn hoặc hiệu suất của thương hiệu đó trên thị trường.

Một thương hiệu có thể mong muốn thay đổi thương hiệu để cải thiện hình ảnh của mình, phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh hoặc thích ứng với các điều kiện thị trường đang thay đổi.

Các dịch vụ đổi thương hiệu của chúng tôi đã giúp mở rộng các dịch vụ của Dropbox, tái định vị thương hiệu để nhắm tới thị trường rộng lớn hơn và làm mới logo của công ty.

​​Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên thương hiệu và nhận dạng đã có để giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ ban đầu.

Ví dụ: các dịch vụ xây dựng thương hiệu của Digital Silk cho SNP Therapeutics bao gồm phần mở rộng thương hiệu giúp ra mắt Genate, một công ty công nghệ sinh học với sứ mệnh cải thiện sức khỏe con người thông qua dinh dưỡng trước khi sinh.

Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến sự cống hiến và sự ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể và dẫn đến việc mua hàng lặp lại.

Một trong những công cụ quan trọng nhất để tăng lợi nhuận, những đánh giá tích cực của khách hàng trung thành và những lời giới thiệu truyền miệng có thể củng cố thêm danh tiếng thương hiệu.

Ví dụ, Apple có một lượng khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của mình và quảng bá chúng cho người khác. Các sản phẩm của Apple vẫn được ưa chuộng, mặc dù giá sản phẩm của hãng này đang tăng nhanh hơn lạm phát.

Thuật ngữ xây dựng thương hiệu được sử dụng trong tiếp thị

Từ người ủng hộ thương hiệu đến đại sứ thương hiệu, chúng ta hãy xem xét những thuật ngữ phổ biến nhất mà bạn sẽ gặp khi tham gia quảng bá thương hiệu của mình.

Tiếp thị thương hiệu

Tiếp thị thương hiệu đề cập đến các hoạt động và chiến lược được sử dụng để quảng bá và tiếp thị thương hiệu, chẳng hạn như quảng cáo, tài trợ, sự kiện PR và tiếp thị nội dung.

Quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ tới đối tượng mục tiêu thông qua nhiều kênh khác nhau, chẳng hạn như TV, báo in hoặc phương tiện kỹ thuật số.

Một số ví dụ về quảng cáo mang tính biểu tượng và đáng nhớ bao gồm chiến dịch “Hãy nghĩ khác biệt” của Apple, chiến dịch “Chia sẻ một cốc Coke” của Coca-Cola và chiến dịch “Bạn không phải là bạn khi đói” của Snickers.

Chiến lược thương hiệu tiếp cận thị trường

Chiến lược thương hiệu tiếp cận thị trường là kế hoạch vạch ra cách thương hiệu sẽ tung ra và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tại một thị trường cụ thể và có thể bao gồm các yếu tố như thông điệp, định vị, đối tượng mục tiêu, kênh phân phối và giá cả.

Người ủng hộ thương hiệu

Người ủng hộ thương hiệu là khách hàng trung thành hoặc người ủng hộ tích cực quảng bá thương hiệu tới người khác. Chúng giúp tạo ra hoạt động tiếp thị truyền miệng tích cực và xây dựng uy tín thương hiệu.

Tesla có một cộng đồng nhiệt huyết gồm những người ủng hộ thương hiệu, những người chủ yếu hoạt động trên mạng xã hội.

Đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu là người đại diện cho thương hiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thông qua các hoạt động tiếp thị và quảng cáo khác nhau. Mục tiêu là nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.”

Ví dụ: một người nổi tiếng đại diện cho một thương hiệu quần áo sẽ mặc quần áo của họ tại các sự kiện công cộng và chia sẻ ảnh trên mạng xã hội sẽ trở thành đại sứ thương hiệu.

Our Place, một thương hiệu bán các loại nồi và chảo nổi tiếng trên Instagram, đã hợp tác với Selena Gomez để giới thiệu các sắc thái độc quyền cho sản phẩm của họ.

Để hiểu sâu hơn về đại sứ thương hiệu là gì và chính xác họ làm gì, hãy theo liên kết này .

Selena, một diễn viên, ca sĩ và đầu bếp nhiệt huyết, muốn giới thiệu các sản phẩm của Our Place trong chương trình nấu ăn của mình. Cô cũng gắn di sản Mexico của mình vào sự hợp tác, mở rộng sang đồ dùng nhà bếp nấu ăn “Rosa” và “Azul” đặc trưng của mình.

Quản lý danh tiếng thương hiệu

Quản lý danh tiếng thương hiệu bao gồm việc tích cực giám sát và định hình cách khách hàng, các bên liên quan và công chúng nhận thức về thương hiệu, điển hình là thông qua các chiến lược như truyền thông xử lý khủng hoảng, quản lý danh tiếng trực tuyến và vận động thương hiệu.

Trải nghiệm thương hiệu là gì?

Đây là cách tôi bắt đầu phần tóm tắt của bài viết này: ‘Xây dựng thương hiệu SOOP – ‘sự sâu sắc hời hợt” – tập trung vào thế giới dường như ‘hời hợt’ của những trải nghiệm giác quan, tình cảm và sáng tạo, vốn đã bị các nhà tiếp thị và thương hiệu phần lớn bỏ qua người quản lý.’ Và tôi kết luận bằng cách nói, ‘Do đó, việc xây dựng thương hiệu SOOP đề xuất đối xử với người tiêu dùng như những con người sống với nhu cầu trải nghiệm hơn là giá cả hợp lý – và những người xử lý thông tin dựa trên thuộc tính.’

Đến nay, vào năm 2009, thuật ngữ ‘xây dựng thương hiệu SOOP’ vẫn chưa được thiết lập rõ ràng trong các tài liệu về xây dựng thương hiệu. Ngày nay, tôi và những người khác gọi cách tiếp cận được nêu trong bài viết này là ‘xây dựng thương hiệu trải nghiệm’. Mặt khác, thuật ngữ “xây dựng thương hiệu trải nghiệm” chắc chắn đã được chú ý. Trong thực tiễn kinh doanh, “trải nghiệm” là một trong những trào lưu “nóng nhất”. Nhiều bài viết thương mại về kinh nghiệm đã xuất hiện trong nhiều năm và tôi đã tự mình đóng góp một vài bài.5, 6 Có những dự án kinh nghiệm trong nhiều ngành khác nhau, từ viễn thông, ô tô đến kinh doanh bán lẻ. Quan trọng nhất, các công ty đã tạo ra các vị trí điều hành mới tập trung hoàn toàn vào việc quản lý trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Tôi tin chắc rằng khái niệm trải nghiệm thương hiệu nắm bắt được bản chất cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu hơn là các khái niệm thương hiệu có định hướng phân tích và nhận thức như tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ thương hiệu và tính cách thương hiệu. Điều quan trọng nhất đối với người tiêu dùng là liệu thương hiệu có thể cung cấp những trải nghiệm hấp dẫn cho họ hay không. Chắc chắn rằng, người tiêu dùng cũng đang tìm kiếm giá trị và các tính năng, liên kết và tính cách thương hiệu phù hợp. Nhưng điều này cũng đúng với các sản phẩm. Từ thương hiệu, người tiêu dùng mong đợi điều gì đó khác biệt hơn. Họ muốn thứ gì đó thu hút các giác quan và chạm đến trái tim họ. Một cái gì đó kích thích hoặc gây tò mò cho họ. Họ muốn các nhà tiếp thị cung cấp cho họ một trải nghiệm. Họ đang tìm kiếm thứ gì đó thực tế và xác thực, chứ không chỉ những khẩu hiệu và thông điệp quảng cáo được cho là nhắm đến nhận thức trong tâm trí họ.

Do đó, bạn có thể đọc bài viết về thương hiệu SOOP năm 1997 của tôi trên Tạp chí này như một lời cầu nguyện đầy nhiệt huyết để vượt ra ngoài chức năng và tiện ích đơn thuần, đồng thời vượt qua mô hình xử lý thông tin nhận thức bằng cách kết hợp các khái niệm giác quan, cảm xúc và sáng tạo vào suy nghĩ của chúng ta về thương hiệu.

Tôi không phải là người đầu tiên tranh luận rằng mô hình phân tích và nhận thức chính thống, vốn xác định hầu hết các tài liệu về tiếp thị và xây dựng thương hiệu, là chưa đầy đủ. Tôi đang đứng trên vai những người khổng lồ. Người khổng lồ trong trường hợp này là đồng nghiệp của tôi tại Trường Kinh doanh Columbia MorrisHolbrook và đồng tác giả Elizabeth Hirshman, người nhiều năm trước đã viết một bài báo có sức ảnh hưởng lớn về “các khía cạnh trải nghiệm của việc tiêu dùng”.7 Tiêu đề phụ: “Những tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui của người tiêu dùng”. ‘ Tôi yêu thích bài báo nhưng cảm thấy rằng công việc tiếp theo, đặc biệt là công việc diễn giải sau đó, đã hạn chế một cách không cần thiết; nghiên cứu diễn giải áp dụng thuật ngữ ‘trải nghiệm’ dành riêng cho các hiện tượng nghệ thuật đặc biệt và những sở thích mang phong cách riêng như nhạc jazz, sưu tập nghệ thuật và lặn trên bầu trời. Mối quan tâm và mối quan tâm của riêng tôi rộng hơn. Tôi cảm thấy rằng khái niệm trải nghiệm có thể được áp dụng cho các thương hiệu – tất cả các loại thương hiệu thuộc mọi loại danh mục. Tuy nhiên, để làm được điều đó, chúng ta cần phải đi xa hơn bài báo của Holbrook và Hirshman (1982).

Điều tôi cảm thấy chúng ta cần là một định nghĩa chặt chẽ về kinh nghiệm, một công cụ đo lường đáng tin cậy và hợp lệ, cũng như một mạng lưới khái niệm về những tiền đề và hậu quả của kinh nghiệm. Chúng ta biết rất nhiều về tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thời chúng ta có các mô hình và thước đo phức tạp cho các cấu trúc liên tưởng thương hiệu như tính cách thương hiệu.8 Tuy nhiên, chúng ta biết rất ít về cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu; cách chúng tôi có thể đo lường trải nghiệm thương hiệu; và liệu trải nghiệm thương hiệu chỉ đơn giản là một hiện tượng phụ hay liệu chúng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay không. Tóm lại, chúng ta cần phát triển cấu trúc trải nghiệm thương hiệu về mặt khái niệm và tôi kêu gọi tất cả chúng ta hãy làm như vậy.

Đó không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Không giống như các khái niệm thương hiệu và thang đo lường khác mà chúng tôi lấy từ tâm lý học và sau đó chuyển sang nghiên cứu thương hiệu, khái niệm trải nghiệm thương hiệu đòi hỏi một cách tiếp cận nghiên cứu rộng hơn, liên ngành hơn. Công việc dựa trên kinh nghiệm có thể được tìm thấy trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ triết học và khoa học nhận thức, đến văn học và nghệ thuật. Chúng ta cần nghiên cứu tài liệu này để hiểu rõ hơn và áp dụng nó vào lĩnh vực xây dựng thương hiệu.

Trong một bài báo sắp xuất bản, tôi và các đồng tác giả đã cố gắng thực hiện bước đầu tiên.9 Chúng tôi đã định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội bộ, chủ quan của người tiêu dùng (cảm giác, cảm giác và nhận thức) cũng như những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu mà là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu.’ Chúng tôi phân biệt các khía cạnh trải nghiệm khác nhau (giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi) và chỉ ra cách đo lường các khía cạnh này. Chúng tôi cũng chỉ ra rằng trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến một số khía cạnh nhất định của hành vi người tiêu dùng (sự hài lòng và lòng trung thành).

Tuy nhiên, còn nhiều việc phải làm để thiết lập đầy đủ khái niệm này trong lĩnh vực của chúng tôi. Một câu hỏi quan trọng liên quan đến tiền đề của kinh nghiệm. Chính xác thì các yếu tố kích thích liên quan đến thương hiệu (tên, logo, màu sắc, hình dạng, v.v.) có thể là một phần trong hoạt động tiếp thị của thương hiệu có thể gợi lên trải nghiệm về thương hiệu một cách chính xác như thế nào? Hoặc xem xét một công cụ tiếp thị cụ thể – sự kiện. Chúng ta cần liên hệ các khía cạnh của sự kiện (ví dụ: giải trí, tương tác, dịch vụ trực tiếp) với các khía cạnh trải nghiệm. Các vấn đề tương tự có thể được điều tra đối với các công cụ tiếp thị khác (ví dụ: quảng cáo, khuyến mại, phương tiện truyền thông mới). Ví dụ, những công cụ này gợi lên trải nghiệm như thế nào? Đây không chỉ là những câu hỏi học thuật. Các nhà quản lý có kinh nghiệm trong các công ty rất cần câu trả lời cho những câu hỏi này để thay thế những hướng dẫn trực quan của họ bằng các công cụ lập kế hoạch có hệ thống.

Một câu hỏi quan trọng khác liên quan đến hậu quả của trải nghiệm thương hiệu: Có phải hầu hết trải nghiệm thương hiệu chỉ là hiện tượng phụ – tức là khi chúng xảy ra, chúng chỉ mang lại niềm vui cho người tiêu dùng? Có phải chúng chỉ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong thời gian ngắn? Hoặc chúng có thể có tác dụng lâu dài? Ví dụ: liệu trải nghiệm có thể xây dựng giá trị thương hiệu hay đúng hơn là giá trị khách hàng, tức là giá trị trọn đời của khách hàng?

Cuối cùng, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và các cấu trúc thương hiệu khác là gì? Đã có sự lạm phát trong việc xây dựng và đo lường thương hiệu trong những năm qua. Trong bài viết được đề cập trước đó, chúng tôi đã chỉ ra về mặt khái niệm và thực nghiệm rằng trải nghiệm thương hiệu khác biệt với một số cấu trúc nhận thức, động lực và tình cảm chính như thái độ thương hiệu, sự tham gia của thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Nhưng rõ ràng phải có một số mối quan hệ thực nghiệm giữa trải nghiệm thương hiệu và các khái niệm thương hiệu mang tính động lực và cảm xúc, đặc biệt khi chúng ta xem xét tác động của chúng đến hành vi của người tiêu dùng. Mối quan hệ đó là gì? Có phải một số khái niệm nhất định cơ bản hoặc cơ bản hơn những khái niệm khác không? Những cái nào hữu ích nhất cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu?

Như những câu hỏi này minh họa, nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu mang lại nhiều lĩnh vực nghiên cứu phong phú. Trải nghiệm là một khái niệm sâu sắc tập trung vào một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong cuộc sống của chúng ta: thế giới thương hiệu dường như rất hời hợt.

Định nghĩa và tầm quan trọng của quản lý và xây dựng thương hiệu

Sự phát triển của thương hiệu và tác động của nó tới doanh nghiệp – Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Vai trò của quản lý thương hiệu trong việc tạo dựng thương hiệu lâu dài – Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Các khái niệm và thuật ngữ chính trong quản lý thương hiệu