Tóm tắt nội dung
- 1 Định nghĩa quản lý thương hiệu
- 2 Quản lý thương hiệu hoạt động như thế nào
- 3 Lợi ích của quản lý thương hiệu
- 4 Kỹ thuật quản lý thương hiệu hiệu quả
- 5 Thiết lập các điều cơ bản về thương hiệu
- 6 Tạo những câu chuyện hấp dẫn
- 7 Tận dụng phần mềm
- 8 Xem xét ngôn ngữ xây dựng thương hiệu
- 9 Thiết lập nội quy
- 10 Các yếu tố quản lý thương hiệu
- 11 Nhận diện thương hiệu
- 12 Tài sản thương hiệu
- 13 Lòng trung thành với thương hiệu
Định nghĩa quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu đề cập đến các hoạt động và chiến lược được thực hiện bởi một công ty hoặc tổ chức nhằm phát triển, duy trì và nâng cao nhận thức cũng như giá trị về thương hiệu hoặc các thương hiệu của mình trong tâm trí đối tượng mục tiêu. Nó liên quan đến việc quản lý tất cả các khía cạnh của một thương hiệu, bao gồm nhận dạng, định vị, truyền thông và trải nghiệm khách hàng.
Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu bắt nguồn từ tác động đáng kể mà một thương hiệu mạnh và được quản lý tốt có thể mang lại cho sự thành công của công ty. Dưới đây là một số lý do chính tại sao quản lý thương hiệu lại quan trọng:
- Sự khác biệt hóa : Trong một thị trường cạnh tranh, một thương hiệu được quản lý tốt sẽ giúp công ty nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra một bản sắc độc đáo và khác biệt. Nó cho phép khách hàng nhận thức được thương hiệu là khác biệt, phù hợp và vượt trội, điều này có thể dẫn đến tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng thị phần.
- Giá trị thương hiệu: Quản lý thương hiệu hiệu quả sẽ xây dựng giá trị thương hiệu, là giá trị vô hình và thiện chí gắn liền với thương hiệu. Giá trị thương hiệu đại diện cho danh tiếng, sự công nhận và sự tin tưởng mà thương hiệu đã đạt được theo thời gian. Một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu cao có thể đưa ra mức giá cao hơn, thu hút quan hệ đối tác tốt hơn và chịu đựng những biến động của thị trường hiệu quả hơn.
- Lòng trung thành của khách hàng: Quản lý thương hiệu thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng bằng cách thiết lập kết nối cảm xúc và xây dựng niềm tin với khách hàng. Khi khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tích cực và cảm nhận thương hiệu là đáng tin cậy và phù hợp với giá trị của họ, họ có nhiều khả năng trung thành hơn, mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
- Tính nhất quán và mạch lạc: Quản lý thương hiệu đảm bảo tính nhất quán và mạch lạc trên tất cả các điểm tiếp xúc và kênh truyền thông thương hiệu. Nó thiết lập các hướng dẫn và tiêu chuẩn về nhận dạng hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm của khách hàng, giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu thống nhất và dễ nhận biết.
- Mở rộng và mở rộng thương hiệu: Một thương hiệu được quản lý tốt sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng và mở rộng thương hiệu sang các thị trường, danh mục sản phẩm hoặc phân khúc mục tiêu mới. Nó nâng cao khả năng thành công cho các dự án kinh doanh thương hiệu mới và cho phép các công ty tận dụng giá trị thương hiệu hiện có và niềm tin của khách hàng.
- Hiệu suất tài chính: Quản lý thương hiệu hiệu quả tác động tích cực đến hiệu quả tài chính của công ty. Một thương hiệu mạnh có thể đưa ra mức giá cao hơn, tạo ra doanh số bán hàng cao hơn và giảm chi phí tiếp thị theo thời gian. Nó cũng mang lại lợi thế cạnh tranh và góp phần mang lại lợi nhuận lâu dài và giá trị cổ đông.
Quản lý thương hiệu là điều cần thiết để tạo và duy trì một thương hiệu mạnh giúp phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy thành công về mặt tài chính. Nó liên quan đến việc lập kế hoạch chiến lược, thực hiện nhất quán, giám sát và điều chỉnh liên tục để đảm bảo rằng thương hiệu vẫn phù hợp, gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu và mang lại giá trị cho tổ chức.
Các khía cạnh cần xem xét khi khám phá định nghĩa và tầm quan trọng của quản lý thương hiệu:
- Niềm tin và Danh tiếng: Quản lý thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng niềm tin và thiết lập danh tiếng tích cực trên thị trường. Một thương hiệu được quản lý tốt luôn thực hiện đúng lời hứa của mình, đáp ứng mong đợi của khách hàng và duy trì tính toàn vẹn. Điều này thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng, điều cần thiết cho mối quan hệ lâu dài và lòng trung thành với thương hiệu.
- Nhận thức thương hiệu và kết nối cảm xúc: Quản lý thương hiệu tập trung vào việc hình thành nhận thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng bằng cách gắn thương hiệu với các giá trị, nguyện vọng và phong cách sống của họ. Những khách hàng được kết nối về mặt cảm xúc có nhiều khả năng tương tác với thương hiệu hơn, trở thành người ủng hộ thương hiệu và duy trì lòng trung thành ngay cả khi đối mặt với sự cạnh tranh.
- Tính nhất quán của thương hiệu: Quản lý thương hiệu đảm bảo tính nhất quán trong các yếu tố thương hiệu và thông điệp trên tất cả các điểm tiếp xúc, bao gồm quảng cáo, bao bì, trang web, mạng xã hội, dịch vụ khách hàng, v.v. Tính nhất quán tạo nên sự nhận biết và sự quen thuộc, điều này rất cần thiết để gợi nhớ và tạo sự khác biệt cho thương hiệu trong một thị trường đông đúc.
- Lợi thế cạnh tranh: Quản lý thương hiệu giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Một thương hiệu được xác định và quản lý tốt với tuyên bố giá trị rõ ràng có thể định vị một cách hiệu quả trước các đối thủ cạnh tranh. Nó thiết lập một vị trí độc nhất trong tâm trí người tiêu dùng, khiến các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép hoặc đánh bật thương hiệu khỏi phân khúc thị trường đã chọn.
- Sự gắn kết và liên kết của nhân viên: Quản lý thương hiệu cũng liên quan đến việc điều chỉnh các bên liên quan nội bộ, chẳng hạn như nhân viên, với các giá trị và mục đích của thương hiệu. Những nhân viên gắn kết hiểu và tin tưởng vào thương hiệu có nhiều khả năng mang lại trải nghiệm thương hiệu nhất quán và trở thành đại sứ thương hiệu. Sự cam kết và nhiệt tình của họ góp phần vào sự thành công chung của thương hiệu.
- Quản lý khủng hoảng và khả năng phục hồi: Quản lý thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lý hiệu quả các khủng hoảng thương hiệu và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Chiến lược quản lý thương hiệu được chuẩn bị tốt có thể giúp giảm thiểu thiệt hại tiềm ẩn trong thời kỳ khủng hoảng, thiết lập giao tiếp minh bạch và xây dựng lại niềm tin với các bên liên quan.
- Tạo ra giá trị lâu dài: Quản lý thương hiệu hiệu quả tập trung vào việc tạo ra giá trị lâu dài hơn là lợi ích ngắn hạn. Bằng cách đầu tư vào xây dựng thương hiệu và duy trì giá trị thương hiệu, các công ty có thể đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đạt được mức tăng trưởng bền vững và chịu được những biến động của thị trường.
- Giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính: Quản lý thương hiệu tác động trực tiếp đến hiệu quả tài chính của công ty. Một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu cao có thể đưa ra mức giá cao hơn, tạo ra tỷ suất lợi nhuận cao hơn, thu hút các mối quan hệ đối tác chất lượng và nâng cao giá trị tổng thể của cổ đông.
Quản lý thương hiệu bao gồm nhiều chiến lược và hoạt động khác nhau nhằm xây dựng, nuôi dưỡng và bảo vệ danh tiếng, nhận thức và giá trị của thương hiệu. Đó là một cách tiếp cận toàn diện xem xét kết nối cảm xúc với khách hàng, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tính nhất quán giữa các điểm tiếp xúc và tạo ra giá trị lâu dài. Bằng cách quản lý hiệu quả thương hiệu của mình, các công ty có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa hiệu quả tài chính.
Quản lý thương hiệu hoạt động như thế nào
Thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự gắn kết của khách hàng, cạnh tranh trên thị trường và quản lý công ty. Sự hiện diện thương hiệu mạnh trên thị trường giúp phân biệt sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra sự yêu thích thương hiệu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Một thương hiệu đã được thành lập phải liên tục duy trì hình ảnh thương hiệu của mình thông qua việc quản lý thương hiệu. Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu, thúc đẩy các sáng kiến hỗ trợ thông điệp thương hiệu nhất quán, xác định và cung cấp các sản phẩm thương hiệu mới cũng như định vị thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường.
Phải mất nhiều năm để tạo dựng được một thương hiệu, nhưng cuối cùng khi nó xuất hiện, nó vẫn phải được duy trì thông qua sự đổi mới và sáng tạo. Các thương hiệu đáng chú ý đã khẳng định mình là người dẫn đầu trong các ngành tương ứng của họ trong nhiều năm qua bao gồm Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego và Starbucks.
Lợi ích của quản lý thương hiệu
- Sản phẩm nổi bật. Theo dữ liệu Điều tra dân số Hoa Kỳ gần đây nhất, tính đến năm 2019, có hơn 250.000 nhà hàng đầy đủ dịch vụ ở Hoa Kỳ.
- Quản lý thương hiệu mạnh là cần thiết nếu bất kỳ nhà hàng nào trong số các nhà hàng này muốn được nhận ra ngoài các đối thủ cạnh tranh của họ.
- Sự tham gia mạnh mẽ của nhân viên. Quản lý thương hiệu bắt đầu bằng việc tiếp thu nội bộ các giá trị, nguyên tắc và nhận thức về sản phẩm. Bằng cách đảm bảo tất cả mọi người trong công ty đều là một phần của quy trình quản lý thương hiệu, nhân viên có thể có nhiều khả năng đồng tình với kế hoạch chiến lược của thương hiệu và công ty hơn.
- Tăng số lượng bán hàng. Mặc dù không bao giờ có một sự quản lý thương hiệu nhất định, việc quản lý thương hiệu mạnh mẽ hơn để thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và giá trị thương hiệu có thể thúc đẩy số lượng bán hàng mạnh mẽ hơn. Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu hoặc nhận biết tích cực về thương hiệu đó, họ có nhiều khả năng chọn thương hiệu đó hơn là một lựa chọn thay thế không quen thuộc (tất cả các yếu tố khác đều như nhau).
- CLV tăng. Giá trị trọn đời của khách hàng. Ngoài số lượng bán hàng lớn hơn, quản lý thương hiệu còn thúc đẩy giá trị mạnh mẽ hơn trong suốt thời gian sử dụng của khách hàng. Khách hàng có nhiều khả năng quay lại mua hàng hơn nếu họ có trải nghiệm tích cực và có nhiều khả năng mua các sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm nếu họ xây dựng được lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ với một thương hiệu duy nhất.
- Định giá đòn bẩy. Nếu một công ty có danh tiếng mạnh mẽ với thị trường, quản lý thương hiệu của họ có thể được tận dụng các sản phẩm khác. Điều này có nghĩa là một công ty có thể bán sản phẩm với giá cao nếu thương hiệu của họ tạo được sự kết nối đủ mạnh với người tiêu dùng (ví dụ: Apple).
- Vị thế thị trường ít biến động hơn. Mặc dù các công ty luôn gặp rủi ro về kết quả tài chính suy giảm trong thời kỳ thị trường suy thoái, nhưng những công ty có khả năng quản lý thương hiệu mạnh hơn có thể vượt qua cơn bão dễ dàng hơn. Điều này là do người tiêu dùng có thể thấy việc rời bỏ các công ty mà họ có mối quan hệ tích cực, bền chặt ngay cả trong thời điểm tài chính khó khăn là điều không thể thương lượng.
Kỹ thuật quản lý thương hiệu hiệu quả
Quản lý thương hiệu có vẻ phức tạp, nhưng có một số kỹ thuật đơn giản, thanh lịch làm cho quá trình có thể quản lý được. Dưới đây là một số cách quản lý thương hiệu hiệu quả hơn.
Thiết lập các điều cơ bản về thương hiệu
Quản lý thương hiệu thường bắt đầu với những điều cơ bản, và điều đó có nghĩa là thiết lập một tuyên bố sứ mệnh mạnh mẽ, logo, đối tượng mục tiêu và tuyên bố tầm nhìn. Mặc dù những điều này thường được nhóm tiếp thị tạo ra trong giai đoạn sơ khai của công ty hoặc sản phẩm, nhưng việc tinh chỉnh và thúc đẩy các khái niệm cơ bản về thương hiệu là tùy thuộc vào nhóm quản lý thương hiệu.
Tạo những câu chuyện hấp dẫn
Khi sản phẩm hoặc công ty bắt đầu được người tiêu dùng sử dụng, điều quan trọng là đội ngũ quản lý thương hiệu phải củng cố mối quan hệ giữa hàng hóa và người dùng. Điều này có nghĩa là tận dụng những câu chuyện giàu cảm xúc bằng cách khai thác mối liên hệ giữa con người với cách sử dụng sản phẩm của công ty.
Tận dụng phần mềm
Thường được hướng dẫn bởi mạng xã hội và trang web, việc quản lý thương hiệu phải được gắn kết trên tất cả các nền tảng truyền thông. Điều này bao gồm bất kỳ quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh hoặc in ấn. Công ty càng có nhiều kênh tiếp thị thì điều quan trọng hơn là quản lý thương hiệu phải liên kết chặt chẽ các kênh này để truyền tải một thông điệp nhất quán, duy nhất đến người tiêu dùng.
Xem xét ngôn ngữ xây dựng thương hiệu
Trên một lưu ý liên quan, quy trình quản lý thương hiệu phải được hướng dẫn bởi việc sử dụng ngôn ngữ và giai điệu nhất quán. Điều này có thể dễ dàng hơn để truyền đạt bằng hình ảnh hoặc quảng cáo in. Tuy nhiên, những thách thức khác nhau có thể phát sinh nếu những người khác nhau đang quản lý các kênh tiếp thị khác nhau. Miễn là các kênh nhận là giống nhau trên các dòng sản phẩm, nhóm quản lý thương hiệu phải đảm bảo từ ngữ và cảm giác đằng sau giao tiếp là nhất quán.
Thiết lập nội quy
Tất cả các mẹo ở trên sẽ không thành vấn đề nếu nhóm tiếp thị và xây dựng thương hiệu nội bộ không thống nhất. Vì vậy, đội ngũ quản lý thương hiệu phải thực hiện hiệu quả các giới hạn và quy tắc về cách thực hiện một số hoạt động nhất định. Ví dụ: nhóm quản lý thương hiệu có thể hạn chế sử dụng một số phông chữ, hình ảnh, thiết kế hoặc cách phối màu nhất định. Bất kỳ sai lệch nào so với các quy tắc này phải được chạy thông qua nhóm quản lý thương hiệu để phê duyệt đặc biệt.
Các yếu tố quản lý thương hiệu
Có ba yếu tố quan trọng trong quản lý thương hiệu: tính công bằng, sự công nhận và lòng trung thành. Mặc dù khó có thể định lượng được lợi ích của từng khía cạnh nhưng quản lý thương hiệu đóng vai trò trực tiếp trong việc phát triển cả ba khía cạnh của một thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu
Quản lý thương hiệu thường bắt đầu với nhận dạng thương hiệu. Nếu một công ty không thể gợi lên những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu thì đó có thể không phải là thương hiệu cần quản lý. Ngoài ra, nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng tích cực thay vì phản đối thương hiệu.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mới được đưa ra thị trường; một công ty phải quyết định cách quản lý tốt nhất thương hiệu đó và đầu tư vốn ban đầu để làm cho thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn. Mặt khác, những thương hiệu có uy tín hơn phải quyết định phân bổ bao nhiêu nguồn lực để duy trì hoặc củng cố vị thế hiện có của thương hiệu.
Tài sản thương hiệu
Giá trị thương hiệu là giá trị thương mại của hình ảnh sản phẩm. Mặc dù một công ty không thực sự nhận được đô la trực tiếp giá trị từ các sản phẩm của mình có vốn chủ sở hữu thương hiệu cao, vốn chủ sở hữu thương hiệu thường chuyển thành doanh số lớn hơn khi người tiêu dùng liên kết một sản phẩm hoặc thương hiệu có giá trị lớn hơn. Vốn chủ sở hữu thương hiệu được xây dựng theo thời gian thông qua các trải nghiệm tích cực, cộng sự và giá trị thể hiện.
Hãy xem xét một ví dụ về một bảng quảng cáo hiển thị quảng cáo cho Powerade. Do sự liên kết tên tích cực của Powerade (thông qua quan hệ đối tác với các giải đấu thể thao chuyên nghiệp và thị trường rộng lớn), nó có thể có giá trị thương hiệu lớn hơn một thương hiệu chung. Tương tự như cách một công ty có thể trở nên có giá trị hơn theo thời gian khi nó trở nên có giá trị hơn, giá trị của một thương hiệu có thể tăng theo thời gian theo cách tương tự.
Lòng trung thành với thương hiệu
Khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu và thậm chí khách hàng có thể đánh giá giá trị tích cực mạnh mẽ của thương hiệu đó. Tuy nhiên, nếu khách hàng đó dễ dàng bị chuyển sang sản phẩm cạnh tranh thì việc quản lý thương hiệu đã thất bại. Mục tiêu của lòng trung thành với thương hiệu được viện dẫn chẳng hạn như mối quan hệ bền chặt giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà người tiêu dùng không thể hiểu được khi chuyển hướng khỏi các sản phẩm của thương hiệu.
Trong khi việc nhận diện thương hiệu xuất hiện ở khâu đầu tiên của quản lý thương hiệu thì lòng trung thành với thương hiệu là một thành tựu lâu dài có thể đạt được bằng nhiều cách khác nhau. Các công ty phải chứng minh sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, các công ty phải đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt, đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tích cực trong suốt vòng đời của sản phẩm.
